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2004年8月，上海，炎熱似乎已成為昊科咨詢顧問的最大敵人，自從接了這個飲品咨詢項目的活，昊科的咨詢顧問就成了各大商超的�？停瑥募覙犯�、好又多、易初蓮花、聯(lián)華直到公司附近的便利店都留下了咨詢顧問們帶汗的腳印。而客戶總監(jiān)詹強每到超市都會在膨化食品區(qū)逗留很長的時間，這已是從去年8月開始就養(yǎng)成的習慣了。不用問，我就知道他是去看妙脆角。
一年前的這個季節(jié)我們接緣通用磨坊。
緣起
“我們這有一個膨化食品中的投品需要創(chuàng)意設(shè)計，能面談一下嗎？”
“我們是咨詢公司，請您去找一下廣告公司吧。”
“我知道你們是咨
詢公司，這次我們想知道咨詢公司是怎么思考的” “那好，請問您是什么公司？”
“通用磨坊（中國）”
“外企？你們是美國通用公司的？”
“我們和通用汽車沒有關(guān)系，你知道哈根達斯嗎？知道妙脆角嗎？它們是我們公司旗下的產(chǎn)品�！�
說到這，我隱約知道對面的人在代表什么樣的公司和我談判。放下電話，馬上上網(wǎng)，果然預感沒有錯。網(wǎng)上對通用磨坊的描述是這樣的：“在美國被評為最受贊賞的公司，公司銷售額200億美元，企業(yè)在國內(nèi)外市場都是比較強的一個公司。四個主要品牌，哈根達斯、維邦、灣仔碼頭、妙脆角。” “愛她就請她吃哈根達斯”！那個以極品的冰激凌為策略，并宣稱產(chǎn)品都是從美國空運而來，并以“純天然原料加工”，以“高價質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場的高端品牌的公司就是通用磨坊。這時候大家都興奮了起來，七嘴八舌各抒己見，“通用磨坊進入中國市場后，一直都和國際4A廣告公司合作的。這一次，為什么會想嘗試與中國本土的咨詢公司合作呢？”“可能是因為本土的咨詢公司對市場、渠道、銷售更加熟悉的原因吧！”這時大家都清楚的認識到這次合作將不是一個作業(yè)項目那么簡單，作為本土的咨詢公司更應(yīng)該利用這樣的機會讓自己邁向國際的舞臺。
初次溝通
“對于今天將要談到的合作課題，通用磨坊尊重咨詢業(yè)的規(guī)矩，先給錢，后干活，在初期，你們只用給初步構(gòu)想就可以了�！蓖ㄓ媚シ唬ㄖ袊┐黉N部王經(jīng)理坐下來說了第一句話。王經(jīng)理看來深得六祖禪師慧能的精髓，開門見山，直指人心。一段溝通后，我們明白了這次課題是什么。妙脆角作為中國市場膨化休閑食品的代表品牌，2年前，啟用著名卡通人物蠟筆小新作為產(chǎn)品形象代言人，設(shè)計蠟筆小新系列漫畫書作為投品(食品包裝內(nèi)的促銷物品)進行促銷。這次創(chuàng)新，它改變了中國食品行業(yè)投品以往簡單粗糙的小紙片方式，蠟筆小新漫畫書一經(jīng)推出，就在業(yè)界引起了轟動，并迅速抓住了青少年的心，這是一次里程碑式的飛躍。而隨著時間的推移其他公司也開始復制這種漫畫書的形式，這在一定程度上影響了妙脆角的銷量。而作為電視臺食品類產(chǎn)品廣告投入比例高達30％以上的膨化類食品，近些年來，隨著人們休閑娛樂的增加已成為人們必不可少的食品之一，特別受到一些青少年的喜愛。這也使得同類產(chǎn)品的競爭異常的激烈。此次通用磨坊是想通過春節(jié)這個特定的時機，在11、12、1、2這四個月期間利用新的創(chuàng)意、新的促銷方式使妙脆角的銷量得到大輻度的提升同時并在潛在的消費者中增加新的消費人群。
頭腦風暴會
王經(jīng)理走了，會議室卻陷入了沉靜當中，“投品”作為終端促銷的一小部分極少被國內(nèi)的廠家所重視，這是因為投品的存在一定會增加產(chǎn)品的成本，而投品的實用和使用價值不高又很難吸引消費者的目光，這也成為了某些廠家在終端促銷的死穴。對于做咨詢的人來說這也是第一次接到以“投品”作為專門對象的作業(yè)項目。從這細微之處也使我們看到了國際品牌與國內(nèi)廠商的差別。
此時大家的腦細胞都開始高速的運轉(zhuǎn)起來，蠟筆小新只是基礎(chǔ)，而新的投品才是其表現(xiàn)形式，如何借助蠟筆小新原有的資源、利用新的“投品”把消費者吸引過來呢？無數(shù)個問號在大家的腦子里閃過，“動物、漫畫、故事、寓言……”，“核心賣點、訴求對象、消費人群”一個又一個念頭在大家的心中閃過，作為妙脆角主要銷售人群的10—20歲青少年，什么才會引起他們的共鳴呢？通宵達旦的工作，煙頭、胡子、滿眼的血絲成了大家共同的特征，“不行，這樣的創(chuàng)意怎么可以”又一個提議被pass掉了，從早到晚一天的時光就這樣的過去了，桌子上的午餐依然原封不動的擺著，大家仿佛成了瀕臨死亡的野獸在垂死的掙扎著。
“QQ”
一個石破天驚的聲音在角落響起，大家的眼睛都盯在了那個晃動企鵝身上。作為占有國內(nèi)70％用戶的即時聊天工具QQ，是一個以娛樂性為操作平臺的通信軟件，目前已經(jīng)有2.9億注冊用戶，其中70％以上是學生，也就是說有近兩億的目標消費人群在使用著QQ，而隨著QQ用戶過快的飆升，免費QQ已經(jīng)很難申請，取而代之的是必須交納兩元的申請費才可能申請到新的QQ號碼（2003年的八月）。對于現(xiàn)在的青少年來說擁有兩個甚至更多的QQ號碼已經(jīng)成為一種時尚。這時大家仿佛在炎熱的沙漠中看到泉水一樣的興奮。
“對，QQ�！�
又一個聲音響起，會議室仿佛炸了鍋似的，不眠不休的努力工作終于有了成果。這時一個洪亮的聲音說到“這只不過是一個想法，如何把它變成可執(zhí)行的方案才是最重要的”。但此時的會議室早沒有了先前的那種沉悶，“如何讓我們的目標消費人群知道我們的創(chuàng)意呢？如何讓我們的創(chuàng)意更具想象力呢？如何以最小的價值得到大量的QQ呢”？一個又一個問題被擺在臺面上。
“你們說批發(fā)如何？如果在騰訊公司大量的批發(fā)QQ，作為投品的QQ價格一定會很低的�！�
“這樣不是不可以，但是沒有出彩的地方呀！”
“你們說我們?nèi)ヲv訊公司做QQ推廣廣告怎么樣？，這樣的話作為目標消費人群的青少年很容易看到我們的創(chuàng)意了，而且我們還可以以附送大量的QQ作為投放廣告的條件？這樣投品的成本就近乎于零了，我想騰訊公司也一定樂于同通用磨坊這樣的國際型公司合作的。”一個年輕而又有些興奮的聲音說到。
“嗯，這個創(chuàng)意還不錯嘛！”
“同時我們還可以以搜集整套蠟筆小新漫畫書送情侶QQ號在2月14日情人節(jié)那天搞一個大型的促銷活動。這樣不但可以把蠟筆小新和QQ有機的結(jié)合起來，還可以把訴求目標擴展到20—26歲的青年人身上�！�
“QQ，只是個切入點，關(guān)鍵還要看后面的實效傳播、促銷活動的實質(zhì)內(nèi)容以及執(zhí)行細節(jié)的把握上。當然更要注意‘QQ’的形象豐滿以及與蠟筆小新的關(guān)聯(lián)度，在終端展示與配合方面必須形成一體。我們可以把這次促銷活動大致分為以下幾個步驟來進行，首先是蠟筆小新送QQ，把帶有QQ號碼和密碼的蠟筆小新的形象的卡片，作為投品投放到妙脆角的包裝里。其次是可以來一個“解救小新”智力卡，用蠟筆小新劇中人物。按難易程度，制作《“解救小新”智力卡》，分三個等級在包裝上注明難易程度{以小貼士形式或按產(chǎn)品的品種}，可以將最難的智力卡放入新品種或次主銷品種包裝內(nèi)，拉動銷銷售。然后可以用現(xiàn)在比較流行的心理測試/腦筋急轉(zhuǎn)彎做第三個促銷活動的方案。最后就是2月14日情人節(jié)的送情侶QQ號，大家看看這樣可以嘛？”。
“我看基本的脈絡(luò)這樣就可以了，其它的等到明天再來填充吧！”這時洪亮的聲音又響起來了
二兩一夜的頭腦風暴會終于結(jié)束了。
行情+致敬
“QQ，你們是如何想到這個創(chuàng)意的，太棒了”王經(jīng)理用著一種除了驚喜還有點難以理解的眼光看著我們�！斑@樣吧！你們把方案細化一下，交一份完整的提案上來之后我們就簽咨詢合同。”
“王經(jīng)理，我想我們在最初合作的時候就與您說明，咨詢行業(yè)是先簽合同后提案的。”
“這個嘛！我們與其它4A廣告公司合作的時候都是先提案后簽合同的，這是我們公司一貫堅持的原則�！蓖踅�(jīng)理接著說到。
“你可以讓奧美、智威湯遜做好方案后再支付項目費，但你絕對無法讓麥肯錫、羅蘭貝格做同樣的事，這就是廣告公司和咨詢公司的區(qū)別”。
一年后我依然能清晰的聽到詹老師擲地有聲的話語。
無論通用磨坊對我們的創(chuàng)意如何的驚喜，無論我們對自己的提案多么的滿意，我們都無法改變客戶固有的堅持，但我們更不能改變咨詢?nèi)俗鍪碌脑瓌t。
所以開頭的那一幕成了客戶總監(jiān)詹強的必修課，除了在關(guān)注著妙脆角的蠟筆小新，審視著通用磨坊，更懷著一種敬意理解著國際型大公司眼中的知識產(chǎn)權(quán)。
2004年，見某飲料企業(yè)“QQ幣”的促銷，但與我們，與通用磨坊無關(guān)。
文章由上海昊科營銷管理咨詢公司提供，該公司所有成員均來自市場一線，積累了豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，轉(zhuǎn)身咨詢行業(yè)后，為食品、飲料、酒類、建材、服裝、日化、房地產(chǎn)、潤滑油、保健品等多個行業(yè)數(shù)十家企業(yè)提供過全面的咨詢服務(wù)，歡迎讀者與他們交流。詳情請登錄昊科咨詢網(wǎng)站：www.haokechina.com，Email：haoke@haokechina.com，電話：021－64827086，64510028轉(zhuǎn)1306，值班手機：13817034478，13916447270